Pero es verdad que a pesar de que el primer contacto haya sido maravilloso, a lo largo de la relación con el cliente las interacciones con el proveedor de servicio pueden deteriorarse especialmente si no existen conexiones entre los datos procesados durante el alta y la solicitud de datos previamente recopilados, lo cual puede resultar redundante y poco cómodo. Es importante que la experiencia de identificación del usuario en todas las interacciones relacionadas con la provisión del servicio sea uniforme, segura y con la mínima fricción posible. De lo contrario, el proveedor de servicio puede sufrir un incremento de abandonos, perder credibilidad y ser propenso a ataques de fraude.

Los retos relacionados con la experiencia del usuario, los riesgos de fraude, los riesgos de incumplimiento normativo y su consistencia a lo largo del ciclo de vida del cliente pueden ser saneados gracias a un mejor enfoque sobre la identidad digital. En demasiadas ocasiones, la identificación y la autenticación de los clientes son tratados como procesos distintos, gestionadas por distintos equipos, y soportadas por distintos sistemas.

Conclusiones claves:

Hiperpersonalización: cada cliente quiere ser tratado con una persona única y poder elegir cómo interactúan con sus servicios. La identidad digital y la autenticación han sido demasiadas veces un obstáculo para ofrecer la flexibilidad esperada por el cliente, imponiendo fricción el momento más inoportuno.

Empresas destacadas enfocan su atención en los puntos dolorosos anticipados que ocurren cuando convergen interacciones por uso del servicio con eventos del ciclo de vida del cliente.

Una de las causas de fricción para el cliente y de riesgos de fraude, es que la identificación y la autenticación son procesos separados y aislados. Identificación y autenticación deben ser complementarios y reposar en una misma tecnología.

Problema con la fragmentación de los servicios de identificación

La identidad digital es un elemento esencial para cualquier servicio regulado o altamente digital, como por ejemplo para servicios financieros, empresas de telecomunicaciones, administración pública digital, salud digital, o gaming. Como proveedor de servicio debe de confiar firmemente en la identidad de sus clientes a lo largo del ciclo de vida del cliente. Sin embargo, la gran mayoría de soluciones de identidad digital proveen una respuesta solo para un aspecto aislado del customer journey, por ejemplo, el onboarding, login al portal cliente o recuperación de contraseñas.

Eso es lo que lleva a las organizaciones a problemas de discontinuidad, en los cuales varios sistemas de identidad no comunican, más fricción para sus clientes las organizaciones. Una fricción residual es inevitable ya que tiene un propósito, que provee garantías a los clientes, reduce los riesgos relacionados al servicio y permite el cumplimiento normativo. Pero muchas veces el tipo equivocado de fricción está presente, procedente de soluciones de identidad mal diseñadas y fragmentadas.

En el panorama posterior a la pandemia, donde muchos clientes se han acostumbrado a interactuar más a través de una variedad de canales digitales, debemos centrarnos en crear una experiencia de cliente consistente que sea sencilla, principalmente digital y lo más fluida posible.

La importancia de gestionar su sistema de identificación correctamente encuentra respaldo en una encuesta de McKinsey sobre clientes de banca minorista en EE.UU. que dice que los bancos con el mayor grado registrado de satisfacción de clientes habían visto sus depósitos crecer un 84% más rápido que los bancos con un menor nivel de satisfacción del cliente. Lo mismo aplica para el sector asegurador, operadores de telecomunicaciones, gaming, turístico y alojamientos, sectores en los cuales la tasa de abandonos puede ser alta, y donde una mejora de la experiencia del cliente es clave para la conversión y la retención de clientes.

En este artículo, tratamos de considerar el papel de la identidad digital desde el principio hasta el final del ciclo de vida del cliente, demostrando que un enfoque en la continuidad puede generar una mejora en la experiencia del cliente significativa y, al mismo tiempo, reducir los costes y riesgos de una organización.

Consideramos importante aclarar terminología clave de la identidad digital:

Identificación: Establecer la identidad oficial del cliente en el momento del alta.

Autenticación: Asegurarse de que es el cliente correcto el que acede al servicio.

Re-identificación: Volver al proceso de identificación cuando no se pudo realizar la autenticación.